Die Wissenschaft zeigt, dass es etwas mehr als 2 Monate dauert, um eine neue Gewohnheit zu bilden, 66 Tage um genau zu sein. Mit den wiederholten Lockdowns und Einschränkungen des täglichen Lebens während der Pandemie hat sich unser Verhalten kurzfristig sicherlich verändert. Was ist also mit unseren Gewohnheiten, Verhaltensweisen, Einstellungen, Werten und Bedürfnissen passiert? Und wie sollten Unternehmen mit Kundendaten umgehen, wenn sich alles wieder verändert?

Meine Kursteilnehmer bei der Growth Academy haben mich häufig gefragt:

Die Frage ist nicht einfach zu beantworten, aber lass uns gemeinsam nach einer Antwort suchen.  

Was ändert sich jetzt mit “The New Normal”?

Laut McKinsey (und auch nach unseren eigenen Beobachtungen) haben sich “die Gewohnheiten der Verbraucher in vielen Aspekt ihres Lebens verändert”: Arbeit, Einkaufen und Konsum, Lernen, Leben zu Hause, Kommunikation und Information, Spiel und Unterhaltung, Gesundheit und Wohlbefinden, Reisen und Mobilität.

In der Tat verschwimmen die Grenzen zwischen Arbeit, Familie, und soziales Engagement. Wir alle sind plötzlich in die digitale Welt migriert, unabhängig von Alter und Standort.

SwissRe geht davon aus, dass es fünf Haupttrends bei den Verhaltensänderungen gibt, die sich aus den Auswirkungen von COVID-19 ergeben:

1. Zunehmende digitale Akzeptanz: Verlagerung der alltäglichen Bedürfnisse auf die digitale Welt, schnellere Akzeptanz der digitalen Welt bei älteren Nutzern usw.
2. Veränderung des Mobilitätsverhaltens: weniger Nutzung öffentlicher Verkehrsmittel und mehr Arbeit von zu Hause aus, etc.
3. Veränderung des Einkaufsverhaltens: Wechsel zu wertorientiertem Einkauf und Online-Shopping, etc.
4. Erhöhtes Gesundheitsbewusstsein: Tragen von Masken, erhöhte Hygiene, gesunde Ernährung, etc.
5. Veränderungen im zwischenmenschlichen Verhalten: vermehrte Scheidungen, vermehrte Adoption von Haustieren, etc.

Einige andere aufkommende Trends sind: grössere Besorgnis über die Gleichheit der Menschen und die soziale Verantwortung von Marken und Organisationen, Solidaritätsausgaben – Unterstützung lokaler Gemeinschaften, mehr Gleichheit zwischen den Geschlechterrollen, Abnahme der Loyalität und Zunahme des Entdeckungskaufs, Bevorzugung ländlicher Gebiete gegenüber Städten, lokaler Tourismus, ein Anstieg von Direct-to-Consumer (D2C)-Marken, erlebnisorientiertes digitales Einkaufen, kontaktlose Zahlungen, die Beliebtheit von Essenslieferungs-Apps, usw.

Wir alle spüren definitiv die Disruption in unserem Leben sowie die Unsicherheit über den eigentlichen Grund für diese Disruption. Dies gilt sowohl für Einzelpersonen als auch für Organisationen.

Sind diese Veränderungen dauerhaft?

Niemand kann vorhersagen, wie lange diese Pandemie andauern wird. Und deshalb ist es natürlich auch schwer vorherzusagen, wie tief verwurzelt und automatisch diese neuen Verhaltensweisen sein werden: Wie lange werden wir Masken in unseren Taschen haben und wie lange werden wir Menschen in den Einkaufsgängen des Supermarkts aus dem Weg gehen.

Wir müssen jedoch bedenken, dass der Mensch eine fest verdrahtete Psychologie hat. Wenn es um persönliche Werte und tiefe Bedürfnisse geht, ziehen wir alle Freiheit der Kontrolle, Sicherheit der Bedrohung und soziale Verbindung der Isolation vor. Mit anderen Worten: Die aktuelle Situation wird einige unserer Verhaltensweisen ändern, aber sie wird nicht grundlegend ändern, was uns antreibt. Mit hoher Wahrscheinlichkeit werden die Menschen ein physisches Erlebnis einem digitalen vorziehen, sobald sie sich sicher fühlen, z. B. auf Reisen oder in sozialen Kontakten. Gleichzeitig könnten angenommene digitale Erlebnisse, die nachweislich die Lebensqualität verbessern – z. B. ein schnellerer und bequemerer Lebensmitteleinkauf – durchaus unter den neuen Gewohnheiten bleiben.

Eine Studie von Dentsu, die in 13 verschiedenen Ländern durchgeführt wurde, ergab, was die wichtigste Herausforderung für CMOs in den nächsten 6 – 12 Monaten ist. Mit 40% ist die am häufigsten genannte Herausforderung zu verstehen, welches Verbraucherverhalten temporär und welches dauerhaft ist.

Wie sollen Marken also mit Kundendaten umgehen?

Bei dem riesigen Ozean von Daten, die von den Organisationen gesammelt werden, ist es einfacher, sie in “verdauliche Happen” aufzuteilen. Schauen wir uns zum Beispiel die folgenden 4 Kategorien an:

1. Explizite Daten – alles, was ein Kunde bereitwillig mit einem Unternehmen teilt (z. B. Name, Nachname, E-Mail-Adresse, Vorlieben usw.)
2. Implizite Daten – alles, was ein Unternehmen in Übereinstimmung mit seinen öffentlich zugänglichen Datenschutzrichtlinien sammelt (z. B. Website-Verhalten, E-Mail-Öffnungen und -Klicks, Kaufhistorie, gesammelte Treuepunkte usw.)
3. Berechnete Daten – alles, was in einem Unternehmen regelmässig berechnet, analysiert und verglichen wird (z. B. verschiedene KPIs und interne Berichte, Segmentierung, NPS-Werte usw.)
4. Kontextdaten – alles, was extern passiert und einen direkten Einfluss auf die Kunden des Unternehmens hat (z. B. Pandemien, Saisonalität, Gesetzgebung, grosse lokale Ereignisse usw.)

Mit all dem im Hinterkopf, lassen Sie uns einen Blick darauf werfen, wie all das oben genannte in diesen Zeiten nützlich sein kann und mit welcher Art von Auswirkungen:

• Ihre CRM-Daten sind Ihr Kapital, mit oder ohne Pandemie – es ist Ihre Fähigkeit, Leads in Kunden zu konvertieren und sie langfristig zu binden (falls Ihr Angebot noch relevant ist)
• Ihre KPIs und Dashboards werden sicherlich grosse Unterschiede in solchen Indikatoren wie der Anzahl der Leads, CR, AOV, Kaufhäufigkeit, Anzahl der Kundendienstfälle usw. zeigen. Diese Veränderung wird Ihnen erste Erkenntnisse über das veränderte Kundenverhalten in Ihrer Branche und Ihrem Unternehmen liefern.
• Im Idealfall haben Unternehmen ihre Hausaufgaben in Bezug auf die Erstellung von Customer Persona schon längst gemacht. Hier sind Kontextdaten der Schlüssel: Wenden Sie jetzt, nachdem Sie über die oben genannten wichtigen Verhaltensänderungen gelesen haben, diese auf Ihre Personas an und ändern Sie Ihr Angebot entsprechend. Wie können Sie Ihren Kunden mehr Sicherheit, Stabilität und Klarheit bieten? Kann Ihr Angebot in dieser Zeit mehr Ruhe und Freude vermitteln? Kann Ihre Marke eine aktivere Rolle in Bezug auf Gleichberechtigung, soziale Verantwortung und Inklusion einnehmen? Kann Ihr Unternehmen eine sinnvollere Erfahrung oder ein Gefühl der sozialen Verbundenheit vermitteln? Sind Gesundheit und Wohlbefinden ein Teil Ihres Angebots? Nehmen Sie 5 wichtige Verhaltensänderungen von SwissRe und gleichen Sie diese mit Ihren Personas ab. Vielleicht finden Sie genau das, was sie gerade brauchen, besonders wenn Sie einige Kundeninterviews durchführen.  

Um zu antizipieren, was die Zukunft bringt, entwickeln Sie Hypothesen, die auf den Änderungen basieren, und wenden diese auf Ihre Personas an. Wenn Sie beispielsweise in der Reisebranche tätig sind und eines Ihrer grössten Kundensegmente (repräsentiert durch eine Persona) Senioren sind, könnten Sie vorhersehen, dass diese aufgrund eines erhöhten Gesundheitsrisikos sowie aufgrund von veränderten Mobilitätsmustern länger brauchen werden, um ihre Reisegewohnheiten wieder aufzunehmen.

Kundeninterviews helfen Ihnen, Ihre Hypothesen zu verifizieren, frühe Verschiebungen in der Einstellung der Kunden zu erkennen (z.B. die Erkundung nahegelegener Regionen könnte sie mehr ansprechen als früher und mit 100%iger Sicherheit nicht nach Menschenmassen, sondern eher nach gutem Komfort) und Ihr Angebot für dieses Kundensegment entsprechend zu verfeinern. Dies wäre auch der perfekte Zeitpunkt, um verschiedene Experimente durchzuführen, die mit Daten unterstützt werden.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Unternehmen sich mehr anstrengen müssen, um ihre Kunden zu halten: von der Einführung neuer Lieferoptionen bis hin zu einem stärkeren Auftreten in einer sozialen Arena. Relevanz ist der Schlüssel, und Ihr Unternehmen kann sie mit Hilfe von Kundendaten, Kontextdaten und Kundeninterviews identifizieren, um potenziell neue Ansätze oder sogar Umsatzströme zu finden. Mit anderen Worten: Kundenzentriertheit bedeutet, flexibel zu sein und den Kunden auch dann zu folgen, wenn sich ihr Verhalten ändert. Auch wenn es nur vorübergehend ist.